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还有产品经理不懂“人种学方法”？

发布时间：2021-12-27 浏览次数：868

无论是在学习项目管理PMP、还是产品经理NPDP的同学，今天这篇知识科普类的短文章，你都不该错过噢。

在市场调研时，要收集原始数据。为了采集原始数据，调研人员通常会采用三种方法：观察法、调查法和实验法。

这里要和大家谈下人种学方法。

人种学方法是将观察法与人种学研究法进行结合，在市场调研中不断完善发展起来的一种对消费者在自然状态下的消费活动进行观察观测的研究方法。

我们知道，做产品经理NPDP是离不开产品调研的。如果通过访谈调研，通过简单的问答，消费者的回答和选择往往会因为特定的环境和提问人的原因，充分调用理性思维进行思考之后进行回答和选择。而实际上，消费者做出的消费决策大多是感性的、冲动的和下意识的。举个例子。

索尼的Walkman在上市前，产品负责人认为机身颜色非常重要，会决定人们对这种新产品的接受程度。选择红色、黄色、蓝色、白色还是黑色的机身颜色，他们不确定。于是找来多名目标消费者进行焦点小组。主持人询问目标消费者更喜欢哪种颜色。多数消费者都选择了红色、黄色、蓝色这类更加靓丽的颜色，认为它们最能代表新产品的个性，也最能吸引别人注目。调研人员在结束访谈后，为了对受访者表示感谢，允许他们在门口领走一部自己喜欢的Walkman。令人意外的，几乎全部受访者都选择了黑色机身。最后，Walkman以黑色机身面世，最终大卖。

为什么消费者口头上说的和实际行动会有如此大的差异？

第一个原因是，人们只愿意讲述对自己有利，或者被社会喜欢的东西，会隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。颜色亮丽被认为代表年轻、前卫，没有人愿意承认自己保守。

第二个原因是，也有可能自己根本就没有意识到为什么这么做的动机，自然也不可能直接表达出来。比如，为了更耐用更耐脏，所以选择了黑色，但是没有人愿意表达自己不爱清洁和干净的小心思。

语言可以修饰，但行动最真实。

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如今的市场人员面临许多难题：消费者对产品的真实想法是什么？他们会怎样向朋友介绍产品？他们到底在现实生活中怎么使用这个产品？他们会告诉你么？他们能告诉你么？也许他们想告诉你，只是当语言一出口，就加入了修饰的成分。为了能够看得更为透彻，许多公司选择人种学研究的调查方式。开展人种学研究，需要注意以下几个方面：

1、需要最为自然的环境

人种学研究者在寻找“消费者的真理”的过程中，需要为消费者提供一个最为自然的环境，避免消费者在非自然的或实验环境中有意无意地隐藏自己真实的需求。在消费者日常的环境中进行观察，才能获得真实的答案。如果你是卖啤酒的，那就请到酒吧，融入消费者的环境中。如果你是卖茶叶的，那就安静地坐下来，和消费者一起喝茶吧。如果你是想提升自己的，那就来金指南，报名管理类产品经理NPDP的课程~小小声告诉你：线上NPDP课程超低价，疫情在家偷偷学产品管理，你就赢在了2022上半年！

2、进入消费者的世界

有一些产品不是在公共场合用的，需要调研人员进入消费者的实际中去了解和感受消费者在使用产品时的具体情况。现在有很多进入素人家庭进行生活和观察的综艺节目，非常火热，也正是因为真实感和自然感。

3、观察隐秘的细节

人种学研究通常会发现一些非常隐秘的细节，而这些细节基本上不会出现在传统的调查中。但是人们做出购买与否的决定往往来源于这些不易被人观察到的隐秘细节。咖啡盖正是因为调查人员发现消费者在饮用咖啡中最困难的一个操作就是需要连捏带戳揭开盖子才能喝上一口咖啡。

4、主动仿真体验

进入消费者的生活场景进行观察固然很好，但有时却难以做到。人种学研究者就会根据目标消费者的具体情况制造仿真的体验道具，模仿消费者使用产品的过程。尤其是针对一些老年客户的产品，调查人员会带上眼镜来模糊视线，在鞋里放入未爆开的爆米花，手上戴着笨重的橡胶手套，通过这些来模仿眼部有疾病，走路关节疼的老年消费者感觉。

当然，人种学研究方法不是所有的东西都能观测到，比如感觉、态度、动机和私下行为，加上有些不频繁的行为也较难捕捉，即使观测到了，也难以诠释。所以，研究者通常要结合其他的数据收集方法才能让观测变得更加有说服力。

好啦，今天分享的产品经理NPDP“人种学方法”你明白了吗？如果对其中涉及到NPDP一些领域知识有疑问，也可以添加老师微信咨询；报名产品经理NPDP课程后，也可以添加金指南首席讲师—楼政老师的私人微信，我们十分乐意给予你相关的帮助。